A szemiotika a jelek általános tudományával foglalkozik. Ezen elmélet híveit a képeknek csak az értelmi jelentése foglalkoztatják. Akkor végeznek ilyenfajta elemzést, miután a reklámot már megtervezték, vagyis a motivációs vizsgálatok során kialakult már a tartalom, amit formába is öntöttek. A vizsgálat feltárja, hogy a tartalomhoz a megfelelő formát választottak-e.

A reklám szemiotikai vizsgálatát a szakmán kívül állók kezdeményezték és állították a figyelem középpontjába. Az első kísérletek Franciaországban történtek erre 1964-ben. Ebben az évben adta közre Roland Barthés azóta klasszikusnak tekinthető úttörő tanulmányát a reklámfotóról.
A tanulmány ismertetése előtt, szeretném tisztázni az elemzésben felhasznált alapfogalmakat. Reklámközlésnek nevezzük azt, amit egy reklámhordozó továbbít. A közlés mindig fizikailag érzékelhető jelölőkből áll. Ezek a jelölök a betűkből, szavakból, mondatokból álló szöveg, részletekből, színekből, kontúrokból kialakuló kép. A jelölők láncot alkotnak, más néven jelölőegyüttest. Minden jelölőnek tekinthető egy képen, egy szövegben, ami a közlés felülete, ami a felszínen jelenik meg, látható, olvasható. A jelöltek a jelölők tudati vetületei, melyekből a jelentés kialakul. Valójában a jelölő és a jelölt összekapcsolásából keletkezik a jelentés.
Egyszerűen fogalmazva: mindazt, amit a képen látunk jelölőegyüttesnek, ami pedig a fénykép láttán az agyunkban kivetül jelölt-együttesnek nevezünk.
Egy kép szemiotikai vizsgálata során a képet elemekre bontjuk, amelyek önálló jelentéstartammal rendelkeznek. A képen, ellentétben a nyelvvel, nem minden elemnek (jelölőnek) van jelentése. A reklámban nagyobb egységeknek, több jelölőből álló jelölőcsoportnak az elrendezését és szabályszerűségét érdemes a reklámszakembernek vizsgálni.

Egy reklám szemiotikai vizsgálata rendkívül bonyolult és nagy szakértelmet kíván.
Szándékosan nem bocsátkozom saját elemzésbe, ezért idézek Barthés tanulmányából:
„Példaként álljon itt Panzani egyik reklámja. Tésztacsomagok, egy konzervdoboz. Egy sajtos zacskó, mellette paprika, paradicsom, hagyma. Egy gomba. Mindez félig nyitott hálóban, sárga és zöld árnyalatban, piros alapon.
Az első közlés – amit a kép azonnal tudomásunkra hoz – nyelvi természetű. A szövegezés, a dobozok és a zacskó márkafeliratai a kép keretébe illeszkednek. A közlés értelmezéséhez szükséges a francia nyelv ismerete. Aki ismeri az ábécét és a francia nyelvet, megérti. Az első közlés további elemekre bontható. A „Panzani” elnevezés nemcsak a gyártóval ismertet meg. Hangzása utal az „olaszosságára”. A nyelvi közlés kettős: egy jelöltből és egy jelölőből áll. Mi a jelölt és a jelölő? A jelölő ebben az esetben a „Panzáni” hangzósor (a betűkből kialakuló szó), a jelölt pedig amire utal: a makarónira, a paradicsomlére, a sajtra. Az egészet egyetlen közlésnek tekinthetjük.
A fénykép első pillantásra egy sereg, egymással kapcsolatban nem álló jelet tartalmaz. A kép először azt sugallja, hogy valaki bevásárlásból tér haza. Ehhez a jelölthöz (bevásárlásból hazatérni) két pozitív érték fűződik. Az egyik a termékek frissessége, a
másik a kizárólag házi felhasználásra szánt termékek. Az utóbbit a félig nyitott háló jelöli, melyből a termékék, mint a kiárusításnál, az asztalra ömlenek. Ugyanilyen egyértelmű a második jel: a három szín (mint jelölők) a jelöltre (Olaszországra, „olaszosságra”) utalnak. A képet érdemes tovább elemezni. Minden különösebb erőfeszítés nélkül két újabb jelet fedezhetnek fel rajta. A különböző termékek szorosan egymás mellé helyezett ábrázolásmódja arról tanúskodik, hogy Panzani az ízletes tál elkészítéséhez az összes kellékkel szolgálhat. A friss zöldség, a gomba és a sajt közé illesztett konzerv azt a gondolatot ébreszti, hogy Panzaninál még a konzerv is vetekszik a friss áruk minőségével. A konzervdoboz összekötőkapocsul szolgál zöldség (a termék eredeti állapota) és a kész konzerv (a termékék fogyasztás előtti, utolsó állapota) között. A kép komponáltsága az ételcsendéletek hangulatát idézi.
A fénykép – ha az említett jelektől eltekintünk – még mindig tartalmaz információs anyagot. Az olvasó első pillantásra megérti azt, hogy a fénykép meghatározott térben elrendezett, különféle tárgyak összessége. A formánál vagy a színnél többet lát, a tárgyakat felismeri, azonosítani tudja őket. A közlés értelmezéséhez nincs szükség különleges ismeretanyagra, elég csupán az észlelésre támaszkodni. Ez sem csekélység, ha figyelembe vesszük, hogy mit értünk a képen: mi a paradicsom, a háló, a tésztacsomag és a róla készült fénykép közti különbség.”

Azért tartom érdekesnek ezt az elemzést, mert a mai napig találkozhatunk számos nagyon hasonló hirdetéssel vagy csomagolással.

Az 1950-es években terjedt el ez az irányzat. A reklámpszichológiában és a szociológiában tett új felfedezéseket felhasználva feltárták a klasszikus elmélet gyengeségeit. A motivációkutatók szerint a figyelemfelkeltés nem olyan egyszerű, mint ahogy azt a klasszikus elmélet képviselői tanították. Az ember ugyanis könnyebben észreveszi azt, amit szeretne, és nehezebben azt, amire nem kíváncsi.

Ezen kívül rájöttek arra, hogy a képnek más igen fontos szerepe is van: bizonyos esetekben befolyásol, meggyőz, állít valamit. Megkönnyíti a márka emlékezetben tartását, felidézését.

A motivációkutatók újfajta megközelítésből vizsgálták a reklámot. Az 50-es évektől kezdve fokozatosan visszaszorították a klasszikus elmélet híveit. Rájöttek arra, hogy magatartásunkban, cselekedeteinkben vágyaink tükröződnek. A vásárlásban is az egyéniségünk „megmutatása”, önmegvalósítás irányít bennünket. Az árunak szimbolikus jelentése van, segít érvényesíteni a vásárló egyéniségét, vagy éppen leplezni azt. A reklámközlésben törekedni kell ezek érvényre juttatására, kifejezésére, új magatartásmodellek kialakítására, vagy a régiek befolyásolására. Ennek elérésében a képnek különösen fontos szerepe van.

A klasszikus elmélet szerint a reklám észlelésének, felfogásának, értékelésének folyamata egymást követő, elkülöníthető szakaszokból áll. Mindegyik szakaszban más és más tulajdonságra kell hatni a reklámnak. Az elmélet szerint a hirdetés feladata az, hogy először felhívja a figyelmet (Attention), kiváltsa az érdeklődést (Interest), felkeltse a vágyat a termék iránt (Desire) és végül ösztönözzön a vásárlásra (Action). A reklámképnek pedig az a feladata, hogy felkeltse a figyelmet és ösztönözzön a szöveg elolvasására. A reklám észlelésétől a vásárlásig tartó folyamatot az un. A.I.D.A. rendszer.